Por qué la antropología digital es importante para las marcas

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La antropología digital es el estudio antropológico de las relaciones humanas en la era digital. Sus hallazgos y observaciones tienen un valor sumamente importante para las marcas.

¿Cómo socializan las personas y se conectan unas con otras? Esta ha sido la gran pregunta que la antropología siempre ha buscado contestar.

Daniel Miller, es un reconocido antropólogo cuyo trabajo se ha enfocado en el estudio de la relación de los seres humanos con las cosas y las consecuencias del consumo. En una publicación para Sirius Science, señala que las redes sociales (“social media”) en sus inicios en realidad se llamaban “social networking sites”. Una forma de traducirlo sería algo así como “sitios para la creación de redes de interacción social”. Desde la perspectiva de Miller, este término encaja con la forma en que los antropólogos ven a las personas.

En esta era digital, esto cobra importancia porque las redes sociales tienen una presencia enorme en nuestra vida, están allí en todo momento.

En años recientes los medios de comunicación han difundido una serie de noticias que hablan de fenómenos como la cada vez más limitada capacidad de atención de las personas y señalan como responsables a las redes sociales. En la misma línea, se acusa a las generaciones más jóvenes de no conocer el verdadero significado de una amistad, de desapego social y muchas otras cosas.

De esta cuenta, Miller asegura que alguien tiene que salir y hacer un tipo diferente de trabajo investigativo y académico, para establecer cuáles son las consecuencias genuinas del desarrollo de las redes sociales y el Internet. Este trabajo recae en los antropología, bajo una rama relativamente nueva, la antropología digital.

 

Las empresas están empezando a apostar por la antropología

De acuerdo con una pulbicación de Business Insider, en años recientes, ha sido común la contratación de antropólogos en compañías emblemáticas como Google, Intel y Microsoft. Una pregunta válida es ¿por qué estas grandes empresas interesadas en obtener expertise cultural?

Sucede que las empresas ya cuentan con ejecutivos capaces de analizar tablas, estadísticas, crear procesos y presentar productos. Pero los antropólogos, junto con otros expertos en ciencias sociales aplicadas, pueden obtener valiosa información acerca de los consumidores y su comportamiento, pero también, sobre el rol que un determinado producto juega en la vida de las personas.

El valor de esta información es muy alto, porque allí radica la diferencia entre lo que los consumidores quieren de un producto y lo que las empresas creen que los consumidores quieren de un producto, que son dos criterios que no siempre coinciden. Un antropólogo puede crear el puente entre ambas.

 

El mundo digital y los consumidores

En los últimos ocho años, varios antropólogos culturales, como Clifford Geertz, han enfocado en estudiar el significado que los seres humanos le damos a los objetos en nuestra vida.

Los hallazgos de las investigaciones de Geertz y otros, han arrojado luz sobre la forma en la que interactuamos con nuestros dispositivos digitales y la tecnología moderna. Este conocimiento es vital para el marketing, como lo señala en Huffingtong Post. Por ejemplo, ¿te has preguntado cuál fue el gran acierto de Uber?

Uno de los grandes cambios de los consumidores consecuencia del mundo digital, es que ahora el acceso es preferido por encima de la propiedad.

Mientras hace 50 años la meta era comprar una casa y uno o dos vehículos antes de llegar a los 30. Actualmente el interés por ser dueños de cosas ha cambiado. Se renta la música (Spotify, Deezer, Apple Music) y se pagan cuotas mensuales para acceder a contenido (Netflix, Hulu, Amazon). Los automóviles, apartamentos y hasta las bicicletas se comparten, en lugar de comprarlas (Uber, AirBNB, Get, Citibike).

A esto se suman otros importantes cambios, como que la Generación Z será de las más difíciles de segmentar, puesto que pueden llegar a tener hasta 7 cuentas en una misma red social, no les gustan las ataduras a los trabajos fijos, prefieren ser freelance con horarios flexibles.

¿Cómo pueden las empresas entonces empezar a crear productos y mensajes de marketing que se adapten a estos cambios en el estilo de vida e interacción social? La respuesta siempre es la misma, conocer a su audiencia, esta vez de la mano de la antropología digital.