Antropología digital: un valioso recurso para los negocios digitales

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valioso recurso para los negocios digitales

¿Los negocios digitales podrían beneficiarse de las ciencias sociales? Expertos en estrategia digital aseguran que sí y que la antropología digital es uno de esos valiosos recursos.

Pablo Dunovits es uno de esos expertos. Como director de estrategia digital y diseño de experiencia en Basics Digital, este profesional del mundo de los negocios digitales publicó en Idealog el por qué cree que la antropología es un valioso recurso para los negocios digitales que no se está aprovechando.

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Su aporte es sumamente valioso, por ello hemos traducido parte de esta publicación y te la compartimos aquí:

 

La antropología es una ciencia social comúnmente definida en tres maneras:

  1. La ciencia que trata los orígenes, el desarrollo físico y cultural, las características biológicas, costumbres sociales y creencias de la humanidad.
  2. El estudio de las similitudes y divergencias de los seres humanos con respecto a otros animales.
  3. La ciencia de los seres humanos y su trabajo

Para analizar la tercera definición, ¿cómo hace una empresa para aplicar la antropología en el espacio de trabajo para mejorar sus productos y servicios, incrementar sus ingresos y aumentar su cuota en el mercado?

Si la reunión de la academia, la tecnología y el comercio parece improbable, considera que hace una década, el medio harvard Business Review observó que las empresas tecnológicas fueron las primeras en identificar la antropología como una ventaja para los negocios (y el autor planteó una pregunta ética interesante sobre dónde los expertos deberían echar una mano):

“La primera firma que conocí que contrató antropólogos fue Xeros, aunque ha perdido su liderazgo inicial. Después llegaron Motorola e Intel… y muchas otras firmas de tecnología. Nokia ha apostado fuertemente por comprender cómo las personas viven vidas a través del móvil… MITRE, un laboratorio de investigación financiado gubernamentalmente, está usándolos para identificar cómo los soldados utilizan la tecnología, entre otras cosas. Y, hablando de soldados, el ejército de Estados Unidos ha descubierto que los antropólogos pueden ser de mucha utilidad en construir una comunidad y una nación en Irak, aunque muchos antropólogos tienen reparo en hacerlo”.

Para compartir una anécdota reciente en un espacio de trabajo en Nueva Zelanda, dirigí un proyecto para la compañía P2P Harmoney este año (2017).

Para algunas empresas fintech, como AirBnB y Uber, el objetivo es una menor interacción humana, pero como muestra el ejemplo de Nokia, comprender cómo las personas realmente están usando su producto y optimizarlo una y otra vez es la manera de crecer.

El reto es cómo aplicar las culturas existentes disruptivas e innovadoras a la experiencia del consumidor, lo que ocurre casi exclusivamente a través de la plataforma de una compañía digital. Para crecer, se requiere permanecer optimizando procesos manuales mientras se construye confianza, y la confianza requiere rostros humanos y un servicio digital que imite las respuestas e instintos de un ser humano.

La sacudida fue que donde normalmente haríamos una investigación de experiencia del usuario estándar para descubrir cómo las presonas están interactuando con el negocio y lo que quieren, lo que hicimos en su lugar fue contratar a Corina Enache para liderar un equpo de investigadores antropológicos, para ir más allá de las pantallas y volver a los principios sobre cómo se comportan los humanos.

 

Qué aprendimos:

  • Tomamos todas nuestras suposiciones sobre personas (ya sean prestatarios o prestamistas) y las basamos en cero. La primera etapa de investigación se centró en cómo las personas interactúan con el dinero. ¿Quién tiene esa lucha y por qué? ¿Cuáles son los factores psicológicos? ¿Cómo se sienten las personas sobre los sistemas financieros locales y globales? Diseñamos un programa para identificar clientes objetivo antes de que se conviertan en clientes, por lo que fueran comprendidos desde el momento en que aparecieran.
  • Llevamos a cabo investigaciones cualitativas con varias docenas de personas para comprender las actitudes y los hábitos de Kiwis en torno al dinero, y a partir de eso diseñamos cuatro segmentos de clientes/persona, utilizando una metodología psicológica para que fuera científicamente sólida. Por razones éticas, toda esta investigación fue totalmente independiente de la marca.
  • Traje a uno de los mejores pensadores de diseño, Raúl Sarrot, para llevar a cabo un mes de sprints codiseñados utilizando design thinking, con el objetivo de idear la experiencia del cliente en el futuro. Fue hecho para los clientes y con los clientes: un estudio antropológico en tiempo real en el trabajo.
  • A través de todos los datos y perspectivas que obtuvimos dentro y fuera del negocio, personalizamos el servicio para cada usuario, cambiándolo de una experiencia de aplicación lineal, exactamente igual para todos, a un proceso modular que se adapta a las necesidades de cada prestatario, entendiendo más que sus ‘datos’, sino también sus miedos y deseos humanos.

 

Lo que propusimos como los resultados del estudio:

  • La creación de una organización centrada en el ser humano que atiende a cinco principios definidos por el cliente. Minimizar el tiempo de pantalla requerido con un enfoque de ‘un solo clic’ para el proceso de solicitud del prestatario e integrar todas las comunicaciones relevantes, y nutrir a los clientes con una experiencia humana.
  • Redefinir el cliente/persona para comprenderlo mejor y atender sus necesidades. Es más personal: un enfoque conversacional, un chat de servicio al cliente ultra humanizado es esencial. Un avatar potencial llamado Heather, con una voz femenina cálida a la que casi nueve de cada 10 usuarios evaluados respondieron positivamente, estaría allí para ayudar a los solicitantes durante el proceso. Donde no puede ayudar, un centro de llamadas bien capacitado y con personal puede hacerlo.
  • Mejorar la conversión y el rendimiento simplemente a través de un proceso más humanizado (no cambiando los criterios).
  • Aumentar la capacidad a través de sistemas mejorados, herramientas y prácticas ágiles. La mayoría de los prestatarios necesitan dinero rápidamente, y un nuevo método modular podría reducir el tiempo de aplicación en un 50 por ciento.

 

Este es un ejemplo de cómo la antropología digital, estudiando el comportamiento y la interacción de las personas con la tecnología, pudo ayudar a una empresa completamente digital (Harmoney) dedicada a préstamos monetarios a mejorar la experiencia del consumidor, y por lo tanto sus ingresos.


Puedes encontrar el artículo original publicado en inglés por Pablo Dunovits aquí.